Quảng Cáo Trên Các Ứng Dụng OTT

Ứng dụng OTT là gì?

Trước khi nói đến vấn đề quảng cáo trên các ứng dụng OTT thì chung ta đi qua một số thông tin cơ bản để những bạn còn chưa hiểu rõ về mảng này có thể biết thêm. OTT có rất nhiều loại ứng dụng khác nhau từ communication, media cho tới transportation, tuy nhiên trong phạm vi bài viết này để giữ sự tập trung chúng ta sẽ chỉ chú trọng về các ứng dụng OTT communication, là loại phát triển nhanh nhất và có khả năng ứng dụng quảng cáo nhiều nhất hiện nay. Các ứng dụng OTT (over-the-top) là các ứng dụng cho phép người dùng có thể liên lạc (nhắn tin, gọi điện) và trao đổi các thông tin với nhau miễn sao có kết nối vào internet và không cần thông qua sự kiểm soát của một một cơ quan hoặc tổ chức nào (ví dụ như nhà mạng, công ty cung cấp dịch vụ internet). Các ứng dụng OTT thì có rất nhiều nhưng nổi bật hiện nay tại Việt Nam thì phải kế đến Viber, Zalo, v.v… Các ứng dụng OTTs là một phần rất quen thuộc của tất cả những ai đang sử dụng điện thoại smartphone, hầu hết đều có cài các ứng dụng này để liên hệ với bạn bè và những người quen biết. Một số ứng dụng “chat” nhiều người vẫn dùng như Skype, Google Hangouts, Facebook Messenger thật ra cũng là một dạng ứng dụng OTT.

Các dịch vụ OTT nổi bật tại Việt Nam

Một trong những nguyên nhân khiến cho các ứng dụng OTT có sự bao phủ lớn như vậy chính là vì các lợi ích rất lớn của chúng đối với người dùng điện thoại. Thời kỳ trước khi có các dịch vụ OTT thì nếu bạn muốn gọi điện hoặc nhắn tin SMS cho người khác thì bạn sẽ phải tốn phí và nếu gọi cho những người bạn hoặc người thân ở quốc gia khác thì chi phí rất đắt đỏ và khó khăn. Với các ứng dụng OTT, miễn sao bạn chỉ cần kết nối internet và người bạn muốn liên lạc cũng có kết nối internet thì bạn có thể nhắn tin, gọi điện và thậm chí gửi các file thông tin như hình ảnh, video mà hoàn toàn không tốn phí – thực ra là có, bạn vẫn phải trả phí dịch vụ internet hay 3G nhưng chi phí đó so ra rất nhỏ so với chi phí nếu gọi điện hay gửi SMS. Đó là lý do tại sao ngay từ khi ra đời các dịch vụ OTT đã được chào đón rất nồng nhiệt bởi người dùng và nhanh chóng phổ biến. Ngoài các tính năng cơ bản như gọi điện nhắn tin, một số ứng dụng còn có tính năng cho phép tìm kiếm và kết bạn theo địa điểm, chơi game, tạo profile cá nhân v.v…

Cuộc chiến OTT ở Việt Nam

Một trong những ứng dụng chat đầu tiên tại Việt Nam phải kể đến Ola, ra đời từ năm 2007, trên hệ điều hành Symbian và dần dần trở nên thông dụng hơn với giới trẻ các năm sau đó. Thời điểm giữa cho tới cuối năm 2012, WeChat là ứng dụng được sử dụng phổ biến nhất vì tính tiện dụng của nó. Cùng thời điểm đó, một số ứng dụng OTT khác bắt đầu đổ bộ vào Việt Nam như Viber, Kakaotalk, Line và bắt đầu chiến dịch quảng bá rầm rộ. Zalo của VNG cũng ra đời vào tháng 8 năm 2012, tuy nhiên bước đầu có những định hướng không phù hợp nên không thu hút người dùng bằng các ứng dụng nước ngoài. Đầu năm 2013, WeChat bị phát hiện bản đồ có đường lưỡi bò khiến ứng dụng bị người dùng Việt Nam tẩy chay và từ đó mất ngôi dẫn đầu. Viber chiếm lấy vị trí đó và trở thành ứng dụng dẫn đầu về số lượng người dùng, theo sau là Line và Zalo, KakaoTalk. Zalo dần dà có những thay đổi hướng tới việc cung cấp dịch vụ tốt hơn và một giao diện đơn giản hơn nên dần chiếm được thiện cảm người dùng.

Cuộc chiến về người dùng của các ứng dụng tại Việt Nam hiện nay được dẫn đầu bởi 2 tay chơi chính là Zalo và Viber

Sang tới khoảng giữa năm 2014 thì cuộc chiến OTT tại Việt Nam chỉ còn là cuộc đua giữa Viber và Zalo. Viber từ khoảng đầu năm 2014 cho tới giữa năm thì vì lý do nào đó mà chất lượng dịch vụ trở nên thiếu ổn định hơn trước. Điều này khiến cho một lượng lớn người dùng khó chịu và bắt đầu sử dụng Zalo. Cùng lúc đó với chiến dịch quảng cáo mạnh tay từ VNG, Zalo dần dần chiếm ưu thế tại Việt Nam so với các đối thủ còn lại vào từ giữa cho đến cuối năm 2014. Beetalk, một ứng dụng OTT mới tham gia vào thị trường Việt Nam vào khoảng tháng 2 năm 2014, cũng khởi đầu với các chiến dịch quảng bá rầm rộ và giao diện nổi bật thiên về cộng đồng, bước đầu có một số lượng người dùng nhất định nhưng vẫn chưa bức phá được so với các ứng dụng khác. Vào khoản tháng 4 năm 2014, BKAV bất ngờ cho ra đời Btalk với kỳ vọng thay thế Viberđã khuấy động dư luận một thời gian nhưng sau đó thì thấy không còn được nhắc đến nữa.

Các ứng dụng OTT ban đầu gây thiệt hại cho các nhà mạng và dịch vụ vì người dùng đều chuyển qua sử dụng OTT thay vì dịch vụ SMS hay gọi điện thông thường khi có thể. Các nhà mạng và dịch vụ lúc đầu tìm cách ngăn cản sự phát triển của ứng dụng OTT nhưng sau đó nhận ra rằng họ không thể thay đổi xu hướng người dùng và bắt đầu đi theo hướng phát triển cơ sở hạ tầng để phục vụ tốt hơn cho OTT. Một số nhà mạng thậm chí còn có dịch vụ OTT riêng với các ưu đãi về cước phí dành riêng cho khách hàng của mình. Tại Việt Nam, 2 trong số 3 nhà mạng lớn nhất đã cho ra đời ứng dụng OTT của mình: Viettalk từ Vinaphone (Android, iOS và Windows Phone) và Mocha từ Viettel (hiện tại chỉ cho Android), và Mobifone cũng được cho là sẽ sớm có ứng dụng ra mắt trong thời gian tới để cho bằng anh bằng em.

Quảng cáo trên các ứng dụng OTT

Đối với một ứng dụng OTT thì hiện nay có các hình thức kiếm tiền chủ yếu sau đây:

– Quảng cáo: thu lợi bằng cách cung cấp các hình thức quảng cáo cho các đối tác đến người dùng sử dụng dịch vụ OTT. Ví dụ như Zalo, nếu bạn có khoảng 500 triệu thì có thể chi để sử dụng Sticky Message, quảng cáo cho 20 triệu thành viên hiện đang dùng Zalo (hoặc tính theo CPC 3,000 VNĐ / click).
– Gói dịch vụ: thu lợi từ việc bán các dịch vụ phụ thêm bên trong ứng dụng OTT cho người dùng dịch vụ. Ví dụ như Viber bạn có thể bỏ tiền để mua các bộ sticker đặc biệt.
– Ứng dụng trên nền tảng OTT: các ứng dụng OTT giờ trở thành một nền tảng (platform) mà trên đó các nhà phát triển game có thể tạo ra các ứng dụng như games, dịch vụ và bán cho người dùng và ứng dụng OTT sẽ thu lợi trên các ứng dụng bán được đó. Ví dụ như trên KakaoTalk có các game mà người dùng có thể cài đặt để chơi (hoặc có thể download từ App Store hoặc Google Play nhưng bắt buộc phải có cài đặt KakaoTalk thì mới chơi được).

Việc quảng cáo trên các ứng dụng OTT hiện nay vẫn còn ở những bước đầu và chưa có nhiều quy chuẩn và vẫn chưa được tận dụng nhiều bởi các brand. Trong số các ứng dụng OTT nổi bật tại Việt Nam hiện nay thì chỉ có một số ít cho phép quảng cáo trên đó. Hãy cũng điểm mặt các ứng dụng này:

1. Quảng cáo với Zalo

Sở hữu ứng dụng OTT với số người dùng đông đảo nhất tại Việt Nam, VNG không bỏ qua cơ hội để sử dụng Zalo như là một platform để kiếm tiền từ quảng cáo. Hiện nay các phương thức quảng cáo chính trên Zalo bao gồm các định dạng chủ yếu sau:

Zalo sticky message – theo dạng thức CPC hoặc tính theo ngày

+ Sticky messages: gửi 1 tin nhắn tới toàn bộ người dùng của Zalo (~20 triệu users) và tin nhắn này sẽ nằm sticky trên top của phần tin nhắn người dùng cho tới khi được bấm vào (tính là 1 click). Định dạng quảng cáo này có 2 hình thức tính tiền: mua trọn gói theo ngày với giá 500,000,000 đồng / ngày (tối đa 3 ngày) hoặc CPC với giá 3,000 / click (không giới hạn thời gian). Quảng cáo sticky cũng sẽ tạo push notification để thông báo với người dùng. Đây là hình thức quảng cáo với visibility và exposure cực cao, mang lại traffic và lượng clicks rất lớn nhưng chưa rõ về hiệu quả và conversion rate của nó như thế nào. Một case gần đây mà một website E-commerce lớn sử dụng định dạng quảng cáo này mà tác giả biết thì chỉ trong 1 ngày trang web đó nhận được tới hơn 1 triệu lượt visits từ Zalo và kéo dài sang tới nhiều ngày sau. Khoan tính tới chất lượng traffic và việc website kia bán được bao nhiêu hàng thì tính theo CPC con số này khá là tốt.

Các hot pages được hiển thị ngẫu nhiên trên đầu các danh mục Zalo page

+ Hot pages: promote Zalo Page một cách ngẫu nhiên (tối đa 6 trang) trên top các trang Zalo Page. Nếu vị trí quảng cáo còn trống thì một số trang Zalo page thậm chí không cần đóng tiền vẫn có khả năng xuất hiện ở vị trí này nếu có như liên kết với Zalo, các trang sản phẩm của VNG, các trang Zalo có nhiều hoạt động nhất trong tuần qua. Chi phí được tính theo tuần: 30,000,000 VNĐ / tuần.

Zalo page được hiển thị trên top các trang zalo pages khác khi người dùng mở trang category

+ Pages trong category: cho phép Zalo Page của nhãn hàng được hiển thị trên top các trang Zalo khác khi người dùng mở trang category lên. Danh sách các trang sẽ sắp xếp theo thứ tự tùy vào trang nào có hoạt động gần nhất hoặc ngẫu nhiên. Cũng tương tự như phần hot pages, nếu vị trí quảng cáo còn trống thì các trang liên kết với Zalo, các trang sản phẩm cảu VNG hoặc các trang có nhiều hoạt động nhất sẽ được xuất hiện. Chi phí cho dịch vụ này là 5,000,000 VNĐ / tháng.

Tuy nhiên ngoài những phương thức quảng cáo thông thường kia thì bây giờ người dùng Zalo có thể thỉnh thoảng sẽ bị dính các kiểu quảng cáo spam như bên dưới. Tất cả các tin nhắn dạng này đều thường là được tự động hóa gửi với số lượng nhiều bằng phần mềm spam và không chỉ có Zalo mà các ứng dụng OTT phổ biến khác như Viber, Skype, Line đều bị tình trạng này.

Các tin nhắn quảng cáo dạng spam trên Zalo gửi bởi các chương trình tự động.

* Nhận xét: có thể thấy ngoại trừ sticky message là có khả năng reach cao thì còn lại 2 dịch vụ quảng cáo trên OTT của Zalo kia không hấp dẫn lắm nhất là khi Zalo Page vốn chưa phải thế mạnh của Zalo và lượng người dùng theo dõi còn ít.

2. Quảng cáo với LINE

Cũng là một trong những ứng dụng OTT phổ biến của Việt Nam và bất cứ ai đang xài ứng dụng này đều sẽ nhận được ít nhất 1-2 quảng cáo mỗi ngày pop up do chính LINE hay các đối tác của ứng dụng này (như LAZADA) quảng cáo. LINE có các offiicial accounts, vốn tương tự như các Page của Zalo là nơi mà các brand có thể đăng tải các thông tin liên quan đến dịch vụ của mình. Người dùng LINE có thể Add những nhãn hàng đó và trở thành 1 follower. Sau khi trở thành follower thì tất cả các cập nhật từ nhãn hàng đều sẽ được hiển thị và báo đến người dùng dạng ở pop up và push notification.

LINE Official Accounts cho các brand tiếp cận đến người dùng ứng dụng OTT này

Hiện nay LINE không nhận các hình thức trả phí từ các thương hiệu để quảng cáo trên ứng dụng mà tập trung vào partnership để cung cấp các lợi ích cho người dùng LINE. Ví dụ như LINE liên kết với Lazada để thường xuyên có các deal giảm giá tốt cho người dùng hằng ngày duy nhất cho người dùng LINE –> tăng lượng người dùng cho LINE. LINE cũng liên kết với một số website bán hàng khác để cập nhật các sản phẩm giá tốt trong account LINE Giá Sốc. Hiện tại LINE đang đẩy mạnh các liên kết với các bên bán hàng e-commerce và sắp tới sẽ mở rộng thêm các mảng khác.

LINE liên kết với các đối tác để mang lại lợi ích dành riêng cho người dùng ứng dụng này

*Nhận xét: để quảng cáo với LINE, hiện nay bạn cần liên hệ trực tiếp với bên ứng dụng này để yêu cầu tạo Official Account và nếu được thì liên kết dạng đối tác và partnership. LINE không nhận tiền từ đối tác để quảng cáo mà chỉ làm dạng liên kết để mở rộng hoặc có lợi cho cộng đồng.

3. Quảng cáo với Ola

Nhiều người sẽ ngạc nhiên khi thấy đề cập đến ứng dụng Ola vì đây là một ứng dụng chat thường không được đánh giá cao nhưng thật ra đây vẫn là một trong các ứng dụng OTT tương đối phổ biến đặc biệt là trong giới trẻ Việt Nam. Trên trang download Ola của Google Play hiện ứng dụng này đang có hơn 1 triệu lượt downloads, một điều hiếm thấy mà không phải ứng dụng nào cũng làm được. Ola cũng có hình thức quảng cáo và tương đối khác biệt so với các ứng dụng OTT khác.

Ola là ứng dụng chat phổ biến trong giới trẻ và tập trung nhiều về giải trí.

Sử dụng Ola bạn sẽ có thể thường xuyên thấy các mẫu quảng cáo xuất hiện như bên dưới khi sử dụng dịch vụ chat room hoặc trên newsfeed của ứng dụng. Các quảng cáo này thoạt nhìn qua thì giống quảng cáo của Facebook như việc người dùng có thể Like quảng cáo hoặc bấm vào để xem profile hoặc gọi điện cho số điện thoại được thiết lập sẵn.

Quảng cáo trên Ola newsfeed người dùng.

Bạn có thể dễ dàng tạo quảng cáo trên Ola bằng cách vào mục Create Ad trong giao diện điều khiển chính. Tại đây bạn có thể tạo quảng cáo: AdMe (quảng cáo trên newsfeed người dùng) hoặc quảng cáo AdRoom (quảng cáo trong khu vực phòng chat). Trong giao diện tạo quảng cáo, bạn có thể quản lý các quảng cáo đã được tạo ra và save lại cũng như tạo và đăng lên các quảng cáo mới.

Giao diện quản lý các quảng cáo đã tạo trên Ola

Khi tạo một quảng cáo Ola mới bạn sẽ có thể tùy chọn hình ảnh, title và description cho quảng cáo đó. Mỗi quảng cáo bạn có thể tạo các command (lệnh) để cho phép người dùng tương tác với quảng cáo theo ý mình. Hiện nay có 4 loại command: Call (gọi điện cho số điện thoại định sẵn), View Me (xem profile định sẵn), Like (người dùng có thể bấm like quảng cáo), Note (dẫn tới một note/status đã tạo) nhưng người dùng chỉ có thể chọn 3 tương tác cho 1 quảng cáo. Trong phần Advanced settings, bạn còn có thể tùy chọn để cho quảng cáo của mình sẽ xuất hiện trên Android, iPhone, Windows Phone hoặc J2ME (Java – cho các điện thoại đời cũ). Sau đó quảng cáo sẽ được duyệt lại bởi Ola và sẽ bắt đầu chạy khi đã được kiểm định.

Tạo quảng cáo và các lựa chọn.

Ola cũng cho người chạy quảng cáo một số thông tin căn bản về quá trình chạy quảng cáo bằng các chỉ số như View, Click và Like. Truy cập phần “Histogram” của mỗi quảng cáo để xem báo cáo về hiệu quả của mỗi quảng cáo.

Các chỉ số performance quảng cáo Ola căn bản.

Để quảng cáo trên Ola bạn không cần phải có tài khoản ngân hàng hoặc thẻ debit, credit mà chỉ cần mua thẻ cào điện thoại điện thoại (tối thiểu là 10,000 VNĐ), nạp vào tài khoản của bạn thì sau đó bạn có thể nhanh chóng bắt đầu chạy quảng cáo.

Thanh toán cho việc quảng cáo trên Ola bằng cách nạp thẻ điện thoại.

* Nhận xét: các quảng cáo trên Ola hiện vẫn còn rất sơ khởi và thiếu tính chuyên nghiệp, cộng đồng trên Ola cũng tương đối phức tạp sẽ là một rào cản với nhiều nhãn hàng khi xem xét quảng cáo trên ứng dụng này. Tuy nhiên Ola lại có thể đặc biệt thích hợp cho một số mục tiêu quảng cáo như là game mobile hoặc bán hàng với sản phẩm hướng đến đối tượng là teen.

4. Quảng cáo trên Skype

Skype là một trong những ứng dụng chat phổ biến nhất trong giới văn phòng hiện nay, hầu như ai đi làm thì cũng phải xài Skype và chat chit hằng ngày với khách hàng hoặc với bạn bè. Đã sử dụng Skype thì chắc bạn sẽ chẳng mấy xa lạ với những cái banner quảng cáo xuất hiện trong ứng dụng này trong thời gian gần đây.

Banner quảng cáo Skype trong giao diện chat

Với số lượng người dùng hơn 300 triệu người và ngày càng gia tăng thì Skype có lẽ là một lựa chọn tốt để chạy quảng cáo. Tuy nhiên nếu chi phí của bạn ít hơn 25,000 USD một tháng cho chạy quảng cáo Display thì có lẽ chưa phải là đối tượng mà Microsoft muốn hướng tới. Nếu chi phí quảng cáo của bạn lớn hơn mức đó và bạn muốn thử quảng cáo trên Skype thì có thể liên hệtại đây, bạn thường sẽ nhận được trả lời trong 5 ngày làm việc.

Có vẻ như bạn cần có chi phí tương đối cao thì mới kham nổi việc quảng cáo trên Skype

* Nhận xét: hiện nay trên Skype chỉ mới có dạng thức quảng cáo banners trên giao diện chat và gọi điện. Ở Việt Nam chưa thấy nhãn hàng hay dịch vụ nào đã trực tiếp quảng cáo trên Skype, có thể do còn tương đối mới và chi phí còn cao. Nhưng cũng chưa chắc chắn là Microsoft hiện đã cho quảng cáo Skype tại Việt Nam hay chưa. Tác giả cũng đang trong quá trình liên hệ, sẽ cập nhật khi có thông tin chính thức.

OTT – Xa hơn chỉ là các ứng dụng chat

Xu hướng của người dùng không phải chỉ là sử dụng duy nhất 1 ứng dụng OTT mà là sử dụng nhiều ứng dụng OTT cùng lúc. Ở Việt Nam hầu như bất cứ ai có cài Zalo thì đều có thể đã cài Viber (và có thể Line, Kakaotalk, v.v…) miễn sao nó dễ dàng cho họ khi liên hệ với bạn bè vì mỗi người bạn của họ có thể dùng một ứng dụng OTT khác nhau. Điều này cho thấy cuộc chiến OTT không phải chỉ là cuộc chiến về số lượng người dùng mà còn là về hiệu năng và tính năng. Với số lượng người dùng rất lớn, các ứng dụng OTT mang dáng dấp của một mạng xã hội hơn là một ứng dụng điện thoại thông thường và việc OTT trở thành nền tảng mới cho social network trong tương lai là điều hoàn toàn có thể xảy ra.

Điều này được minh chứng khá rõ khi một số ứng dụng OTT đang định hướng mình trở thành một platform social mà trên đó sẽ có nhiều thứ để người dùng có thể tương tác hơn. Đơn cử như là game, hiện nay đã có các ứng dụng OTT như KakaoTalk, LINE, Ola, WeChat mà trên đó người chơi có thể chơi các trò chơi chỉ có riêng trên các platform này. Trong tương lai có thể một lúc nào đó các ứng dụng OTT này sẽ phát triển thành những platform riêng biệt như Google Play hoặc App Store với các lập trình viên phát triển các ứng dụng và trò chơi và có thể thu được lợi nhuận từ đó.

Các ứng dụng OTT trở thành các platform phát triển game và ứng dụng là xu hướng tất yếu.

Một số ứng dụng thì lại chọn việc phát triển theo định hướng nội dung người dùng và xã hội như BeeTalk. Bằng cách thiết lập các cộng đồng người dùng theo các định hướng nội dung khác nhau, liệu BeeTalk có thành công trong việc xây dựng một hệ sinh thái người dùng với Forums và Clubs?

BeeTalk phát triển theo định hướng nội dung cho người dùng với Forums và Clubs.

Khi xem xét tới các khía cạnh này chúng ta có thể thấy rằng cơ hội để reach người dùng từ các ứng OTT là rất rộng lớn. Một ngày nào đó không xa trong tương lai chúng ta có thể sẽ quảng cáo trên các ứng dụng được cài đặt trên platform OTT như chúng ta đang làm với các ứng dụng Android hoặc iOS hiện nay. Hoặc chúng ta có thể sẽ tiến hành seeding trên các forum và cộng đồng popular trên hệ sinh thái OTT. Hoặc chúng ta sẽ phát triển content marketing để chăm sóc các Page của OTT như chúng ta đang làm với Facebook, Linkedin hoặc Twitter.